Addio a Bernardo Caprotti. Cambiò la spesa degli italiani

Con l’apertura del primo Supermarket l’imprenditore cambiò per sempre la spesa degli italiani, dando un forte impulso allo sviluppo del cibo confezionato, all’industria alimentare e di conseguenza alla comunicazione

01.10.2016

Se in Italia il cibo in scatola è divenuto popolare lo dobbiamo senza dubbio a Bernardo Caprotti, scomparso il 30 settembre a 90 anni, il fondatore di Esselunga. Fu lui, nel 1957, ad inaugurare, a Milano, il primo Supermarket dove gran parte degli scaffali erano occupati da prodotti “in scatola”: di latta, vetro, cartone e qualche anno più tardi di plastica. Provate a chiudere gli occhi e immedesimarvi nei clienti di quel primo supermercato davanti ad una varietà di prodotti a costi contenuti mai vista nelle classiche drogherie o salsamenterie, dove pomodori, conserve, pesce e carne in scatola erano appannaggio di pochi.

L'idea vincente fu quella di riproporre nel nostro Paese i grandi 'store' che spopolavano in America con i prezzi delle merci abbattuti grazie agli acquisti su larga scala. Caprotti, che aveva trascorso diversi anni negli Stati Uniti, capisce che è il momento giusto per lanciare anche in Italia il “supermercato” e costituisce la società "Supermarkets italiani Spa" assieme ai fratelli, a Marco Brunelli e all’amico americano Nelson Rockefeller, ma senza lasciare l’azienda tessile di famiglia.

Una vera e propria rivoluzione culturale, sin dalla scelta del nome, che strizza l’occhio alla lingua e alla cultura anglosassone, con cui gli italiani iniziavano a prendere confidenza chiamando il suo grande magazzino “supermarket”, ma con la “S” allungata, ideata dal grafico Max Huber. 

Tra gli scaffali del nuovo supermercato di viale Regina Giovanna, nei pressi di Porta Venezia, ottenuto in una ex officina ristrutturata, i milanesi trovano centinaia di prodotti di marche diverse. Prodotti visti al Carosello o sui giornali, che promettevano gusto e praticità ma che non si trovavano facilmente né a buon mercato. Bastò qualche giorno ai milanesi e agli italiani da quel 27  novembre del 1957 per capire che l’Italia era entrata in una nuova epoca: quella del largo consumo, della Distribuzione organizzata. Il Supermaket di Caprotti cambia per sempre il modo di fare la spesa, la produzione industriale e di conseguenza la comunicazione e la pubblicità.
 
Quei prodotti che solo qualche mese prima gli italiani avevano cominciato a vedere reclamizzati nei primi caroselli adesso erano tutti insieme in bella mostra, assieme a tanti altri cibi in scatola, di tendenza nel decennio post-bellico, frutto della contaminazione con gli americani e, per quanto riguarda Esselunga, dalla presenza di Rockefeller che con il 51% era azionista di maggioranza. Ai prodotti più tradizionali come le conserve di pomodoro o sottolio e sottaceti, tonno e carne in scatola, si aggiungevano prodotti d’Oltreoceano come “Pollo in gelatina” o patate novelle, le zuppe e i piatti pronti. Si trovano i wurstel e i crauti tedeschi o il latte condensato di Nestlé. E poi confetture e marmellate, creme spalmabili, caffè, cacao, frutta allo sciroppo. E poi tutti i prodotti immancabili in dispensa come pasta, farina, uova, sale e zucchero, biscotti, dolci, caramelle e cioccolatini. Senza contare i prodotti freschi. Per fare la spesa non bisogna più andare in più negozi, si trova (e si acquista) tutto nello stesso luogo.
All’apertura di quel primo supermarket, peraltro neanche troppo grande (era appena 401 mq2), ne seguirono altre 12 nei due anni successivi, che diventarono 27 nel 1960. L’intuizione di Caprotti diede una svolta anche all’industria alimentare italiana che iniziò ad incrementare la produzione.

Dagli scaffali dei suoi supermercati è partita anche la grande sfida del Made in Italy. L’export di prodotti alimentari, infatti, è divenuta una necessità con l’aumento della produzione che richiedeva la Grande Distribuzione nascente.

Il resto è storia recente. Essendo stato il primo ad aprire un supermercato Bernardo Caprotti è stato sempre un innovatore. E così Esselunga è stata la prima insegna a produrre beni a marchio proprio, tra i primi ad introdurre il Biologico e, nel 1999, a lanciare la spesa online con la consegna a domicilio. Un vero genio della Distribuzione, come racconta il cortometraggio firmato dal regista Giuseppe Tornatore e prodotto da AdnKronos: “Il Mago di Esselunga”. Molto bello e ancora attuale il suo libro “Falce e carrello” (Marsilio, 2007)

 
 

 

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